Buenos Negocios preguntó al especialista en identidad corporativa Lorenzo Shakespear en qué circunstancias se hace necesario cambiar de logotipo, y cómo sortear las resistencias emocionales que pueden obstaculizar el establecimiento de una nueva marca.
¿Por qué decide una empresa cambiar su logotipo?
Las razones tradicionales por las que una marca puede o debe considerar cambiar el “embrión de su identidad”, que es el logotipo, son varias:
- Frente a un cambio de nombre, su identidad visual también debe cambiar.
- Su marca actual presenta alguna controversia.
- El diseño actual ha quedado obsoleto en significado.
- El diseño actual ha quedado obsoleto en su morfología (envejecido o antiguo).
- El diseño actual presenta problemas de reproducción o de legibilidad.
- Hay un requerimiento legal que fuerza el cambio.
- La gerencia quiere poner en evidencia un cambio cultural.
- Desavenencias o escisiones societarias.
En cualquiera de los casos, una marca moderna trasciende solo cuando la interacción de todas las áreas involucradas en su administración (gerencia general, marketing, publicidad, arquitectura, mantenimiento, etc.) es virtuosa.
¿Cómo es el proceso de cambio?
Es difícil hallar un acuerdo ágil al trabajar sobre los rasgos de identidad de una marca. Es un desafío de proyección porque el significado de las asociaciones resulta de una dialéctica propia que se construye con el tiempo
Es
decir, la marca se diseña hoy pero cobra significado en el futuro. Y clarificar
un rumbo es una tarea compleja.
Quienes asesoramos a la empresa que implementa
los cambios, debemos primero conocerla, dilucidar su estrategia y las razones
de la transformación. El comienzo de nuestro trabajo siempre está relacionado
con la calidad, cantidad y claridad de información, y con su procesamiento. En
otras palabras, con entender.
¿Por qué puede haber resistencia a cambiar?
Citando a Nicolás Maquiavelo: “No hay nada más difícil que introducir un nuevo orden. Porque quien innova tiene como enemigos a todos los que se beneficiaron con las viejas condiciones, y tibios defensores entre aquellos que podrían obtener frutos con las nuevas.”
La resistencia a realizar cambios en la identidad frecuentemente tiene su raíz en la falta de una resolución estratégica por parte de los directivos y gerentes. El diseño funciona como una fuerza unificadora y coordinadora. No decorativa. Quiere decir plan. Así fue concebido.
¿Cómo se superan las resistencias al cambio?
Las empresas familiares tienden a crear vínculos emocionales de alta resistencia al cambio. Los logotipos diseñados por los creadores de la marca son, muchas veces, razón de estado. Ejecutivos de larga permanencia, gerentes de marketing, publicidad y producto, con marcas exitosas a cuestas, encuentran también obstáculos severos para considerar alternativas (aun siendo conscientes de la necesidad competitiva de cambiar). Los miedos son acertados. Las marcas son baluartes sagrados y las aproximaciones livianas o no planificadas al rediseño acarrean el fantasma del descrédito, de la descapitalización o simplemente de la profanación histórica.
Dicho esto, los factores subjetivos deberían ser sorteables por un ejecutivo que entienda los beneficios y necesidades de cambiar, y se acerque a un buen consultor, avezado en procesos de cambio y familiarizado con las complejidades -muy atendibles, por cierto- del factor humano.
Fuente: Lorenzo Shakespear
